L’apparenza inganna: Abercrombie & Fitch e la società dell’immagine

La casa di moda Abercrombie & Fitch(A&F), che recentemente ha aperto un punto vendita anche nella capitale Lombarda, suscitando sia apprezzamenti che critiche, per l’inserimento ,appunto, di un prodotto tutto americano nella culla del made in Italy, sta aumentando la propria catena di distribuzione in tutto il mondo, riuscendo ad espandersi e abbracciare un mercato globale.

L’azienda, fondata nel 1892, sta avendo grande successo specialmente tra i giovani di età compresa tra i 20 e i 30 anni, ma qual è la formula segreta di quest’azienda?

A&F offre ai suoi clienti non solo merce di abbigliamento di buona qualità, ma propone un’ immagine, uno stile, una sicurezza unica nel campo. Tutto è organizzato nei minimi particolari . Il sito internet si apre e appare subito in maniera molto semplice da navigare, una foto in bianco e nero di un ragazzo muscoloso sulla destra, ripreso a mezzo busto e senza maglietta, ricordando quelle icone del cinema del secolo scorso, tanto amate dal pubblico. Inoltre sono consultabili i bilanci degli anni passati dell’azienda on line e è molto affidabile riguardo le spedizioni ai singoli acquirenti.

I punti vendita propongono , tramite foto e stampe lungo le pareti , un modello estetico maschile, sempre rappresentato in pose plastiche che ne evidenziano i muscoli o mentre fa sport , che ricorda l’ antica statuaria greca.

In tale contesto la figura femminile è posta solo come sostegno dell’immagine maschile che viene continuamente celebrata; a conferma di ciò all’entrata dei negozi ci sono due modelli in jeans e a torso nudo che offrono gratuitamente la possibilità a chi entri nel negozio di avere una foto (scattata con una polaroid e stampata immediatamente ) con i due ragazzi.

Tutto questo è inserito in un ambiente che non ha niente da invidiare alle discoteche: musica house a volume alto, luci soffuse, commessi che ballano ad ogni piano di queste strutture architettoniche con alti soffitti, e il profumo “Fierce”, diventato l’elemento che contraddistingue questo brand da ogni altro. Dunque, nel suo complesso, A&F offre un servizio unico nel mondo della moda d’abbigliamento.

Pur riconoscendo all’azienda molti meriti e un marketing di vendita ben studiato, analizzando più a fondo l’immagine che ci propone, si possono svelare dei meccanismi che a primo impatto non siamo in grado di cogliere.

Anzitutto propone il culto del bello, l’importanza dell’ apparire “belli”, sottolineando l’importanza di un bell’ aspetto fisico e del fare sport; l’immagine stereotipata dell’uomo ben strutturato fisicamente e la figura femminile come supplemento ( marginale ma necessario per poter offrire un doppio modello di bellezza) ricorda molto la corrispondenza tra salute fisica e mentale che sfruttavano i totalitarismi novecenteschi come il nazionalsocialismo.

Inoltre, il successo del marchio mostra i gusti di noi consumatori. Infatti compriamo una merce che settorializza i propri acquirenti, facendo capire indirettamente il modello al quale dovrebbero aspirare. La sempre crescente domanda evidenzia un’ approvazione di questo modello suggerito dall’azienda e la nostra mancanza di autonomia nel crearci uno stile personale; ma a questo fa capo un’ insicurezza radicata, soprattutto nei giovani, ove si dà importanza alla materialità, annegando nel conformismo e proponendo una immagine di come vorremmo essere e, per paura di mostrare le nostre differenze, che ci espongono al giudizio, nascondiamo la nostra personalità.